Peranan Komunikasi Terintegrasi Terhadap Peningkatan Partisipasi Welcomm Shop Member Card

Memasuki era persaingan yang semakin ketat, dibutuhkan usaha lebih untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen. Salah satu cara yang banyak digunakan ritel adalah melalui kartu loyalitas. PT Wellcomm Ritelindo Pratama yang bergerak di ritel aksesoris gawai berinisiatif mengembangkan kartu loyalitas bernama Wellcom Shop Member Card (WMC). Memasuki tahun ke lima semenjak WMC diluncurkan, Wellcomm Shop mengalami penurunan partisipasi anggota yang cukup signifikan dari hari ke hari. PT Wellcomm Ritelindo Pratama sendiri menargetkan terjadi pertumbuhan partisipasi sebesar 30% selama empat bulan improvement. Berdasarkan hasil analisa melalui wawancara dan observasi, ditemukan bahwa akar permasalahan dari rendahnya partisipasi WMC adalah komunikasi yang tidak terintegrasi dalam penjelasan mengenai WMC sehingga menyebabkan komunikasi yang dilakukan menjadi kurang efektif. Hal ini membuat banyak konsumen tidak mengetahui dan merasakan manfaat dari Wellcomm Shop Member Card. Komunikasi yang dilakukan pun cenderung apa adanya dan dilakukan seolah-olah terpisah dari komunikasi yang dilakukan Wellcomm Shop mengenai produk pada umumnya. Mengikuti pola perencanaan komunikasi yang efektif (Kotler et al, 2012) disusunlah sebuah perencanaan komunikasi yang efektif agar konsumen dapat mengadopsi inovasi kartu loyalitas ini mengikuti pola innovation adoption model pada adoption pyramid (Solomon et al, 2015). Setelah konsumen berhasil mengadopsi Wellcomm Shop Member Card (WMC) ini, tahap berikutnya adalah bagaimana mempertahankan minat dan partisipasi konsumen agar tujuan utama dari Wellcomm Shop Member Card yaitu loyalitas dapat tercapai. Proses meningkatkan dan mempertahankan ikatan konsumen ini akan mengikuti pola lima tahapan mengikat konsumen (Cross, 1996). Setelah mempertimbangkan lima indikator penentu efektivitas, dari ketiga alternatif, dipilihlah service outlet dan frontline staff sebagai media komunikasi yang digunakan. Dalam pelaksanaaanya, eksekusi dilakukan di Wellcomm Shop Mall Grand Indonesia dan Mall Central Park pada bulan Maret hingga Mei 2016 dengan cara membuat KPI dan target pencapaian untuk tim penjualan, membuat SOP baru yang mengintegrasikan komunikasi WMC dengan tiap proses yang dilakukan konsumen di toko, membuat pin yang dipasang di seragam sales counter untuk memacu pertanyaan konsumen mengenai WMC, memasang rak khusus dilengkapi bingkai yang memajang produk-produk promosi khusus pemegang WMC, dan backdrop di belakang kasir yang berisi ragam keuntungan yang ditawarkan WMC. Dari hasil eksekusi ini, terdapat peningkatan signifikan pada partisipasi WMC di kedua toko, dimana keempat indikator yang diteliti berhasil melampaui target yang dicanangkan. Setelah improvement pada periode magang ini, dibutuhkan pengembangan lebih lanjut agar peningkatan ini terus bertahan untuk jangka waktu lama pengembangan yang dilakukan antara lain memperbaiki database konsumen agar perusahan dapat menganalisa perilaku konsumen, mengangkat seorang PIC yang mampu memimpin pengembangan WMC. Dibutuhkan pula sebuah sarana komunikasi antara perusahaan dan konsumen serta komunikasi antar konsumen selama jeda pembelian pertama ke pembelian berikutnya berupa forum.