Analisis Hubungan antara Internal Visual Merchandising dan Dorongan Pembelian Impulsif pada Konsumen Wanita melalui Respon Emosi sebagai Variabel Mediasi (Studi Kasus: Zara)

Penelitian ini bertujuan untuk menguraikan hubungan antara visual merchandising dan dorongan pembelian impulsif konsumen dalam lingkungan toko ritel fesyen. Respon emosi (pleasure dan arousal) yang timbul karena stimulus visual merchandising diuji sebagai variabel mediasi. Jenis visual merchandising yang dikaji dalam penelitian ini ialah manekin, point-of-purchase display, free-flow layout, dan tanda promosi. Untuk menguji hubungan antara visual merchandising dan dorongan pembelian impulsif, digunakan korelasi momen-produk Pearson. Sedangkan untuk menguji hubungan tersebut ketika variabel respon emosi disesuaikan, digunakan korelasi parsial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara visual merchandising dan respon emosi, begitu pula antara visual merchandising dan dorongan pembelian impulsif. Ditemukan bahwa free-flow layout memiliki korelasi terkuat dengan pleasure dan manekin memiliki korelasi yang paling kuat dengan arousal. Ditemukan juga bahwa point-of-purchase display memiliki korelasi terkuat dengan dorongan pembelian impulsif. Hasil temuan lainnya, respon emosi merupakan mediasi negatif antara visual merchandising dan dorongan pembelian impulsif.