Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay More Generasi Z Terhadap Produk Personal Care Eco-Friendly di Area BSD-GS

Isu lingkungan saat ini sedang marak diperbincangkan, terutama di kalangan anak muda, khususnya Generasi Z. Hal ini membuahkan tren serta peluang baru, yakni penerapan pola konsumsi hijau dan peralihan konsumsi ke produk ramah lingkungan. Namun, produk personal care ramah lingkungan cenderung memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan produk konvensional. Muncul pertanyaan mendasar mengenai faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan Generasi Z untuk membayar lebih terhadap produk perawatan diri ramah lingkungan. Dengan menggabungkan studi yang dilakukan oleh Anil Kumar dan Rituparna Basu serta studi oleh Francesca De Canio terkait kesediaan membayar lebih dan relevansinya dengan pengaruh eco-label, Theory of Planned Behavior (TPB) digunakan sebagai basis teori utama dalam penelitian ini.
Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel convenience sampling yang melibatkan sebanyak 278 responden Generasi Z yang berdomisili di BSD-GS. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner terstruktur secara daring.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kehadiran eco-label dan kemasan produk ramah lingkungan berpengaruh signifikan terhadap kesediaan membayar lebih konsumen Generasi Z di area BSD-GS. Dalam konteks penelitian ini, Theory of Planned Behavior serta kesadaran terhadap kesehatan dan isu lingkungan tidak berperan dalam memengaruhi faktor willingness to pay more Generasi Z terhadap produk eco-friendly, khususnya pada kategori personal care.