Pengaruh Nilai Hedonis dan Utilitarian terhadap Perilaku Pembelian Impulsif di Situs Online Travel Agent (OTA)

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh nilai hedonis dan utilitarian terhadap perilaku pembelian impulsif di situs online travel agent (OTA). Pengumpulan data menggunakan survei online dengan jumlah responden sebanyak 200 orang dengan mayoritas responden berusia 18–30 tahun (65,5%). Analisis data dilakukan dengan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji hubungan antar variabel tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel nilai utilitarian tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap variabel penelusuran (p-value 0,179 > 0,05). Variabel nilai hedonik berpengaruh langsung signifikan dan positif terhadap variabel penelusuran (p-value 0,000 < 0,05). Variabel penelusuran mempunyai pengaruh langsung yang signifikan dan positif terhadap variabel dorongan untuk membeli secara impulsif (p-value 0,000 < 0,05). Variabel pencarian mempunyai pengaruh langsung yang signifikan dan positif terhadap variabel perilaku pembelian impulsif (p-value 0,017 < 0,05). Variabel dorongan untuk membeli secara impulsif mempunyai pengaruh langsung yang signifikan dan positif terhadap variabel perilaku pembelian impulsif (p-value 0,000 < 0,05).