Pengaruh Aspek Emosional Terhadap Brand Loyalty Generasi Millennials (Studi Kasus: Balenciaga dan Gucci Handbags)

Generasi Millennials merupakan salah satu generasi paling berpengaruh dalam industri luxury brands. Di Indonesia itu sendiri, preferensi women’s handbags telah meningkat selama lima tahun terakhir. Fenomena pola konsumsi women’s handbags generasi Millennials didasari oleh adanya perasaan bahwa merek yang digunakan bisa mengekspresikan identitas diri mereka, sesuai dengan teori self-concept connection. Tujuan dilakukannya penelitian adalah untuk menguji sejauh mana aspek emosional yang meliputi self-concept connection, emotional attachment dan brand love, dapat mempengaruhi brand loyalty pada Generasi Milllennials yang merupakan konsumen women’s handbags Balenciaga dan Gucci. Riset mengenai luxury brands ini menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menguji model konseptual. Pengambilan sampling penelitian dilakukan dengan teknik judgmental sampling. Metode pengumpulan data yang digunakan berupa penyebaran kuesioner tertutup secara online maupun offline. Adapun data yang didapatkan peneliti selama bulan Mei 2018 sebanyak 220 responden. Proses analisa data yang dilakukan menggunakan SPSS dan Structural Equation Model (SEM) untuk kemudian diukur Goodness of Fit (GOF)-nya. Hasil penelitian membuktikan bahwa self-concept connection konsumen Millennials memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan emotional attachment dan brand love. Namun, hanya brand love yang dibuktikan memiliki pengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Hal ini dikarenakan, Generasi Millennials itu sendiri memiliki beragam gaya berpakaian sehingga cenderung suka mengoleksi women’s handbags dari berbagai luxury brands untuk dapat mengekspresikan gaya berpakaian yang sesuai dengan konteks yaitu occasion dan event yang sedang berlangsung. Penelitian ini menyarankan agar perusahaan luxury brands mengarahkan kegiatan marketing nya untuk membangun brand love dengan cara menjangkau beragam self-concept connection yang dimiliki Millennials demi menghasilkan brand loyalty. Hal ini menciptakan peluang bagi perusahaan luxury brands untuk menciptakan produk yang sesuai dengan setiap identity dan konteks yang ada.