Peran eWOM dan Religiositas untuk Meningkatkan Intensi Berperilaku Online: Sebuah Studi Empiris atas Produk Halal dan Non-Halal Berbasis Theory of Planned Behavior

Penyebaran informasi melalui internet telah semakin marak dilakukan pada beberapa tahun terakhir. Pemasar memanfaatkan penyebaran informasi ini untuk menjaga dan menambah jumlah konsumen. Media sosial menjadi salah satu sarana penyebaran informasi ini. Industri kosmetik yang sedang berkembang pun memanfaatkan media sosial sebagai strategi pemasaran utama yang dinilai lebih mudah digunakan, terjangkau, tersebar luas, dan dapat dilacak hasilnya. Selain itu, jumlah populasi wanita muslim yang tinggi di Indonesia dilihat sebagai peluang oleh produsen untuk memperluas industri kosmetik ke pasar halal. Hal ini mengarahkan peneliti untuk menganalisis peran eWOM dan religiositas untuk meningkatkan intensi berperilaku online dengan objek produk halal dan non-halal menggunakan theory of planned behavior. Penelitian ini menguji pengaruh adopsi informasi eWOM, persepsi terhadap kontrol perilaku, norma subjektif, religiositas, dan sikap terhadap informasi eWOM terhadap intensi berperilaku online. Selain itu juga diuji pengaruh religiositas terhadap sikap terhadap informasi eWOM serta faktor-faktor yang memengaruhi adopsi informasi eWOM. Desain penelitian menggunakan pengambilan sampel non probabilitas dengan jenis penelitian judgmental sampling. Target responden dibagi menjadi dua kategori, yaitu konsumen muslim yang lebih memilih produk halal dan konsumen muslim yang lebih memilih produk non-halal. Alat penyebaran penelitian kuantitatif yang digunakan adalah kuesioner. Kuesioner telah dibagikan kepada 297 responden valid. Peneliti menggunakan program Statistical Product and Service Solutions (SPSS) untuk pengolahan dan analisis data. Temuan menunjukkan bahwa dari data gabungan didapati bahwa adopsi informasi eWOM, persepsi tentang kontrol perilaku, dan norma subjektif berpengaruh signifikan terhadap intensi berperilaku online, sedangkan religiositas dan sikap terhadap informasi eWOM tidak memiliki pengaruh terhadap intensi berperilaku online. Hasil data konsumen yang lebih memilih produk halal menunjukkan bahwa persepsi tentang kontrol perilaku dan norma subjektif berpengaruh signifikan terhadap intensi berperilaku online, sedangkan adopsi informasi eWOM, religiositas, dan sikap terhadap informasi eWOM tidak memiliki pengaruh terhadap intensi berperilaku online. Hasil data konsumen yang lebih memilih produk non-halal menunjukkan bahwa hanya persepsi tentang kontrol perilaku saja yang berpengaruh signifikan terhadap intensi berperilaku online sedangkan variabel lainnya tidak berpengaruh. Implikasi manajerial, keterbatasan penelitian, dan saran untuk penelitian selanjutnya akan dibahas lebih lanjut.