Konsumsi sebagai Pengalaman dalam Konteks Periklanan (Studi Kasus: Pesan Instan LINE Ada Apa dengan Cinta 2014)

Telah menjadi anggapan umum bahwa dalam proses mengonsumsi iklan, konsumen telah terpapar iklan dalam jumlah yang sangat banyak sehingga memunculkan rasa jenuh, dan antipati terhadap iklan. Namun, muncul pandangan yang berbeda bahwa konsumen tidak hanya mengonsumsi berdasarkan pada kefaedahannya, namun juga karena pencarian stimulasi sensori dan emosional dalam mengonsumsi suatu objek. (McCraken. 1986; Thompson, dkk. 1990) Hal tersebut menandai sebuah perubahan dalam pergeseran service economy menjadi economy of experience. (Pine & Gilmore, 1999). Menghadapi hal ini, pelaku periklanan dituntut untuk mengadopsi konsep economy of experience kedalam framework yang dikenal sebagai experiential hierarchy dalam hierarchy of effect. Konsep yang secara baik dilakukan oleh LINE Corporation dalam salah satu iklan yang bertajuk LINE MINI Drama Ada Apa Dengan Cinta 2014. Fenomena kesuksesan Mini Drama Ada Apa Dengan Cinta (AADC 2014) inilah yang kemudian peneliti jadikan objek penelitian menggunakan kajian konsep konsumsi sebagai pengalaman. Dimana fenomena tersebut diteliti berdasarkan pengalaman audiens secara menyeluruh, yang termasuk di dalamnya respon, pemaknaan dan perilaku sebelum saat dan setelah menonton AADC 2014. Analisis data menggunakan analisa konten terhadap teks transkrip focus group discussion dan netnografi yang diambil melalui data komentar akun kanal resmi dari LINE Corporation Indonesia berujung pada suatu temuan yang merupakan bentuk pemetaan audiens dari Mini Drama Line AADC 2014 yang menjabarkan secara keseluruhan tipologi audiens tersebut berdasarkan pengalaman mereka dalam mengonsumsi AADC 2014. Dapat disimpulkan bahwa secara garis besar, pengalaman audiens dalam mengonsumsi Mini Drama Ada Apa Dengan Cinta dapat dibagi kedalam empat tipologi yang masing masing memiliki perbedaan karakteristik.