Efektivitas Brand Placement DJ dalam Film terhadap Purchase Intention Studi Kasus : Brand Wardah dalam Film 99 Cahaya di Langit Eropa

Keengganan konsumen masa kini terhadap promosi hardselling membuat dunia pemasaran kini tidak hanya fokus berpromosi melalui iklan tradisional tetapi juga melalui media non-konvensional untuk menciptakan purchase intention pada konsumen. Oleh karena itu, metode pengembangan konsep new advertising pun marak dilakukan, salah satunya brand placement. Brand placement diakui merupakan bentuk komunikasi yang cenderung lebih diterima dan disukai oleh penonton. Tetapi, efektivitas dari praktek ini masih sedikit disadari oleh perusahaan brand sehingga penulis melakukan penelitian untuk mengukur seberapa jauh sikap penonton berpengaruh terhadap purchase intention. Dalam kasus yang diangkat yaitu brand placement Wardah dalam Film 99 Cahaya di Langit Eropa. Penelitian ini akan menguji faktor-faktor yang dapat menimbulkan sikap penonton antara menyukai atau tidak menyukai baik terhadap brand placement, placed brand (Wardah), dan celebrity endorser, yang selanjutnya berimplikasi terhadap purchase intention. Penulis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dalam melakukan analisis data. Hasilnya menunjukkan bahwa sikap penonton terhadap placed brand sangat kuat dan signifikan berpengaruh terhadap purchase intention. Sedangkan, tidak ditemukan pengaruh yang kuat antara sikap penonton terhadap brand placement dan sikap penonton terhadap celebrity endorser terhadap purchase intention. Hal ini mengindikasikan bahwa teknis penempatan merek Wardah di dalam film ini belum cukup efektif, sementara penggunaan celebrity endorser belum bisa mempengaruhi purchase intention konsumen.